Ripensando al vanghetto e alla pubblicità online: forse Malgara non aveva poi tutti i torti!

Nel 2007 Giulio Malgara venne invitato a fare una presentazione al forum della IAB, la associazione che si occupa dello sviluppo della pubblicità "interattiva", e fece una presentazione, che a me non è dispiaciuta per nulla, sostenendo come la rete sia particolarmente efficacie nella promozione di oggetti molto particolari, poco noti e difficili da trovare. Fece l'esempio del vanghetto da tartufo, un oggetto del quale quasi nessuno in platea aveva sentito parlare, per il quale un suo amico aveva ottenuto, grazie alla rete, una platea di possibili acquirenti prima impensabile.

Finita la mattinata incontrando nei corridoi qualcuno degli organizzatori: stavo per osservare come Margara, senza probabilmente conoscerlo, aveva citato il nucleo dei concetti espressi nell'osannato volume "The long tail", ma sono stato bloccato da una valanga di risentite parole. Malgara non ha capito nulla, la prossima volta gli prepariamo noi le slide, è un analogico e non capisce nulla di digitale.

Tralasciando il fatto che l'uso di quei due termini è sbagliato e che questa visione dicotomica del mondo non ha molto senso, non risposi e mi limitai ad affidare le mie osservazioni al mio blog mentre nella rete infuriava una polemica scatenata dalla lettera aperta del presidente di IAB. Gran parte della rete reagì come un branco in modo assolutamente acritico: Malgara sbagliava, "loro" sapevano.

Ricordo che fui un poco inpressionato dal fatto che i maggiori detrattori dei concetti espressi da Malgara erano proprio quelli che avevo visto "baciare l'anello" per venerare la genialità di Chris, ideatore del concetto di coda lunga.

Tutta questa storia mi è venuta in mente questa mattina leggendo questo interessantissimo articolo di TechCrunch.

Domanda: quanti di voi hanno scelto di acquistare un prodotto perché lo hanno visto bubblicizzato su AdSense? Non è che la maggior parte delle decisioni di acquisto siano venute, come è successo a me, a fronte della ricerca su Google di qualche cosa che desideravate, ma che non riuscivate a trovare?

Qualche volta temo che molte delle previsioni di mercato siano alterate dai desideri di chi le prepara.

bob

PS Cosa ci sia poi di "interattivo" nel 99.99 % della pubblicità in rete lo sa solo IAB, sarebbe bello ce lo spiegasse...

Ci mancano solo gli spot pubblicitari in rete!

Leggo con non poco stupore l'intervista a Layla Pavone riportata dal sito Adnkronos.

Secondo la presidentessa di IAB siamo pronti per mettere in rete spot pubblicitari simili a quelli con i quali la televisione ci martirizza ogni giorno.

L'idea è assurda per un paio di motivi.

In primo luogo come è stato realizzato software che blocca le finestre di popup la natura stessa della pagina renderà nel caso molto facile realizzare software che blocchi i filmati: a quel punto decido io cosa scaricare e certo non perderò banda per scaricare spot, a meno che per questo non mi si paghi adeguatamente.

In secondo luogo più di uno studio ha chiaramente dimostrato che l'unica pubblicità che ha senso in rete è quella sensibile al contesto dove per esempio mi viene presentata una proposta mirata attraverso l'analisi dei parametri che ho immesso nella pagina: è su questo che Google ha fatto la sua fortuna.

Anche in questo caso le cose non sono tanto banali: il messaggio per essere recepito deve essere brevissimo e cogliere immediatamente la attenzione del navigante. Tra l'altro è stato dimostrato da tempo il fenomeno della cecità ai banner: navigando si tende a ignorare inconsciamente e sistematicamente la porzione della pagina che sappiamo per esperienza contenere messaggi promozionali sponsorizzati.

In altre parole la pubblicità funziona se non è invasiva e aiuta l'utente a trovare qualche cosa che gli interessa davvero.

I filmati pubblicitari non hanno nessuna di queste caratteristiche.

bob

IAB Forum e il proiettile d'argento.

Grande entusiasmo sul futuro della pubblicità in rete, ma a me restano alcune perplessità.

L'altro ieri ho seguito la sessione plenaria di IAB Forum, l'appuntamento che da cinque anni richiama a Milano i protagonisti della pubblicità interattiva.

Devo dire che la sala era gremita e che gli interventi sono stati tutti di ottimo livello, non mi dilungo a descriverli perché trovate un sacco di descrizioni da parte di "instant blogger" e non potrei che ripetere cosa già dette, vorrei qui riportare solo qualche considerazione personale.

Le previsioni di crescita dei numeri della rete e della pubblicità on line francamente mi sono sembrate molto ottimistiche, ma, non avendo altri dati, non posso fare altro che prenderle per buone e rallegrarmene.

Molta enfasi è stata data alla precisa analisi del profilo e del comportamento dell'utente: la cosa francamente, se venisse davvero spinta alle estreme conseguenze, non è che mi piaccia molto e personalmente credo che metterei in atto ogni strategia possibile per evitare di essere troppo precisamente "fotografato". Di fatto essere identificato come target non mi dispiace a patto che il dato sia usato per espormi, con la dovuta moderazione, a informazioni pubblicitarie che mi possono davvero interessare permettendomi di uscire una volta per tutte dall'insulso spam che mi offre nel contempo ingrandimento del seno e allungamento del pene rivelando evidenti problemi di targeting. Si è parlato di andare oltre verso un engagement, mi sta anche bene, ma voglio essere io a decidere se, quando e con chi raggiungere questo livello di coinvolgimento.

Si è detto che "l'utente ha bisogno di un contatto continuo con l'azienda fornitrice". Posso ben capire che questo possa essere il sogno di ogni fornitore, ma certo non è il mio bisogno. Ci sono situazioni e tipi di offerta dove la cosa mi può interessare ma francamente nella stragrande maggioranza dei casi non mi serve e non ho tempo per coltivare un rapporto tanto intimo e tanto costante.

In genere al Forum si respirava un'aria di grande entusiasmo condito con l'idea che di fatto la pubblicità interattiva sia la sola veramente efficace che prenderà presto il sopravvento su ogni altra forma di messaggio promozionale.

L'idea mi fa venire in mente un modo di dire del mondo anglosassone "No silver bullet" (Non esiste il proiettile d'argento): noi uccidiamo i vampiri credo con un paletto di frassino nel cuore, loro utilizzano appunto un proiettile di metallo prezioso. La frase viene usata quando si vuole indicare che a un problema non esiste una sola semplice soluzione, ma che le cose possono essere più variegate e complesse.

Penso che anche qui valga il principio che le novità ben raramente sostituiscono completamente l'esistente e che di debba quasi sempre essere preparati a orchestrare una lunga convivenza tra mezzi diversi.

Queste mie perplessità erano state ben riportate l'anno scorso dal discusso intervento del vanghetto che francamente io trovai molto corretto e centrato.

bob

NOTA: usando Google DOC per pubblicare direttamente mi sono fumato il post precedente con i relativi commenti!