Ripensando al vanghetto e alla pubblicità online: forse Malgara non aveva poi tutti i torti!

Nel 2007 Giulio Malgara venne invitato a fare una presentazione al forum della IAB, la associazione che si occupa dello sviluppo della pubblicità "interattiva", e fece una presentazione, che a me non è dispiaciuta per nulla, sostenendo come la rete sia particolarmente efficacie nella promozione di oggetti molto particolari, poco noti e difficili da trovare. Fece l'esempio del vanghetto da tartufo, un oggetto del quale quasi nessuno in platea aveva sentito parlare, per il quale un suo amico aveva ottenuto, grazie alla rete, una platea di possibili acquirenti prima impensabile.

Finita la mattinata incontrando nei corridoi qualcuno degli organizzatori: stavo per osservare come Margara, senza probabilmente conoscerlo, aveva citato il nucleo dei concetti espressi nell'osannato volume "The long tail", ma sono stato bloccato da una valanga di risentite parole. Malgara non ha capito nulla, la prossima volta gli prepariamo noi le slide, è un analogico e non capisce nulla di digitale.

Tralasciando il fatto che l'uso di quei due termini è sbagliato e che questa visione dicotomica del mondo non ha molto senso, non risposi e mi limitai ad affidare le mie osservazioni al mio blog mentre nella rete infuriava una polemica scatenata dalla lettera aperta del presidente di IAB. Gran parte della rete reagì come un branco in modo assolutamente acritico: Malgara sbagliava, "loro" sapevano.

Ricordo che fui un poco inpressionato dal fatto che i maggiori detrattori dei concetti espressi da Malgara erano proprio quelli che avevo visto "baciare l'anello" per venerare la genialità di Chris, ideatore del concetto di coda lunga.

Tutta questa storia mi è venuta in mente questa mattina leggendo questo interessantissimo articolo di TechCrunch.

Domanda: quanti di voi hanno scelto di acquistare un prodotto perché lo hanno visto bubblicizzato su AdSense? Non è che la maggior parte delle decisioni di acquisto siano venute, come è successo a me, a fronte della ricerca su Google di qualche cosa che desideravate, ma che non riuscivate a trovare?

Qualche volta temo che molte delle previsioni di mercato siano alterate dai desideri di chi le prepara.

bob

PS Cosa ci sia poi di "interattivo" nel 99.99 % della pubblicità in rete lo sa solo IAB, sarebbe bello ce lo spiegasse...

La saga del vanghetto

Lo IAB Forum, Convegno sulla pubblicità interattiva in Italia, dell'inizio del mese mi ha colpito non solo per il contenuto delle presentazioni e per i dibattiti, ma anche e soprattutto per il grande numero di partecipanti: la sala era molto grande e in fondo un sacco di gente è rimasta in piedi, segno inequivocabile di un grande interesse.

Giulio Malgara, l'uomo dell'olio Cuore, ha parlato come presidente della UPA, Utenti Pubblicità Associati, ha sollevato un discreto polverone con un passaggio del suo intervento illustrando come la rete sia perfetta per la pubblicità di prodotti di nicchia con budget modesti ed ha citato il vanghetto che altro non è alla fine che una piccola vanga (come accada che la vanga rimpicciolendo cambi sesso è interessante bizzarria linguistica, ma del resto anche la calcolatrice crescendo diventa calcolatore...).

Layla Pavone, padrona di casa, ne ha parlato nel suo blog, ripresa da alcuni altri blogger, interessante l'intervento di Luca De Biase.

Malgrado la grande sensibilità che ho sviluppato negli anni avversa alle posizioni di chi la rete tende a sminuire devo confessare che in questo caso l'intervento di Malgara a me è tutto sommato piaciuto.

Il fatto che la rete sia particolarmente adatta a prodotti di nicchia e a attività che fino a ieri di pubblicità praticamente non ne facevano credo che sia ovvio e chiaro a tutti i naviganti. Del resto Google fa soldi a palate anche con le piccole inserzioni fai da te offerte con l'iniziativa AdWords/AdSense.

Si tratta di budget che in larga parte va ad aggiungersi a quello della pubblicità tradizionale e non passa dalle agenzie.

Fino a qui il vanghetto...

Se passiamo alla pubblicità più tradizionale temo che la convinzione più volte espressa al Forum sulla opportunità di portarla tutta in rete sia ancora da verificare e condivido alcuni dei dubbi espressi da Malgara.

La rete è estremamente frazionata, gli Hub dove tutti passano si contano probabilmente sulle dita di una mano: i messaggi rischiano di disperdersi se non si cambia radicalmente approccio e non si riesce a focalizzare in modo efficace. La cosa può non essere sempre banale.

L'entusiasmo di chi sembra pensare che tutti i messaggi andrebbero veicolati dalla rete è forse un poco prematuro: come spesso succede il nuovo strumento, nella maggior parte delle situazioni, dovrà convivere con gli altri canali e il tutto dovrà essere saggiamemte orchestrato.

Questo è il messaggio, credo corretto, che personalmente ho recepito dalle parole di Malgara.

Bob

PS La ricerca del vanghetto, che in rete si trova facilmente, mi ha aperto un mondo. Io credevo che si trattasse solo dell'attrezzo di origine militare che ben conoscono i campeggiatori o la vanghetta piccina da giardiniere, ma ho scoperto che ne esistono anche versioni speciali per esempio per la ricerca del tartufo. Leggi regionali ne impongono forma e dimensione!

Il vanghetto da tartufo è un chiari esempio di prodotto che solo in rete può trovare uno strumento di efficace comunicazione.

Cosa darei per un paio di uova al burro spolverate di tartufo un questa piovosa serata meneghina!