domenica, luglio 27, 2008

Il silenzio degli entusiasti...


Quando uscì il libro di Chris Anderson "La coda lunga" blogger e giornalisti hanno subito abbracciato con entusiasmo le sue teorie senza nemmeno immaginare che potessero essere messe in discussione. Non conoscere il volume è immediatamente diventato sinonimo di ignoranza e qualche blogger non ha esistato a stracciarsi le vesti raccontando di avere trovato ambienti dove tanto entusiasmo non era condiviso.

A suo tempo ho trovato il volume interessante, molto ben scritto e molto convincente la teoria secondo la quale il precipitare dei costi di vendita provocato per alcuni generi merceologici dalle tecnologie della rete ha reso possibile la presentazione al mercato di prodotti di nicchia che sarebbero stati in altre situazioni nascosti. Per qualche verso non si tratta di un fenomeno nuovo: pensate al passaggio dalla libreria sotto casa alle megalibrerie con decine e decine di metri di scaffale in più.

Passare da questa analisi di una situazione di fatto ad affermare che la coda dei prodotti inconueti sarebbe stata la parte del business che avrebbe portato profitto mi è sempre sembrato un poco azzardato. La mia formazione di ricercatore mi ha portato a diffidare delle soluzioni "magiche" (Einstein disse che per ogni problema esiste sempre una soluzione semplice, peccato sia quasi sempre sbagliata) e con l'imbiancarsi dei capelli gli atteggiamenti radicali mi sono istintivamente piaciuti sempre meno.

Non essendo un esperto di marketing ho lasciato da parte il problema e mi sono limitato ad osservare i grandi entusiasmi di blogger e giornalisti.

Qualche settimana fa ho trovato in rete un interessante articolo della Harvard Business Review dove una ricercatrice, Anita Elberse, riporta i risultati di un suo studio che sembrerebbe evidenziare che i dubbi che mi erano a suo tempo venuti non sono poi così privi di fondamento. L'articolo è piuttosto convincente e la risposta di Andersen sembra una arrampicata su vetri troppo insaponati, credo che valaga la pena seguire il dibattito, per chi è interessato consiglio la lettura della acuta presentazione che ne fa il blog [mini]marketing.

L'osservazione che vorrei fare qui è un'altra.

Nella mia mente sostanzialmente semplice e lineare mi sarei aspettato che tutti i blogger e i giornalisti che aveva idolatrato le teorie di Chris si sarebbero precipitati a presentare e a discutere i nuovi risultati perché di fatto solo così il servizio offerto ai propri lettori sarebbe efficacie.

La reazione dei blogger che sono nella mia non breve lista di lettura e che sono stati grandi sostenitori della teoria di Chris è stata uniforme: SILENZIO!

Non faccio nomi perché da qualche tempo si incontrano troppe mammolette che alla minima contestazione ti accusano di attacchi personali (senza peraltro mai entrare nel merito del discorso) e non voglio espormi di nuovo a situazioni infantili e fastidiose, ma credo che quando si abbraccia una teoria con entusiasmo e poi quella teoria viene messa in dubbio sarebbe atteggiamento serio almeno parlarne...

Forse da questa storia un insegnamento dovrebbe venire a tutti noi: lo strumento più imporatnte per la analisi dei problemi e delle teorie e il dubbio!

Aggiornamento del 28/7:  Molto chiaro l'intervento in materia di Massimo su Punto Informatico, da leggere!


bob

PS qui si sembra che blogger e giornalisti siano accumunati da un atteggiamento: giornali che presentarono a suo tempo la teoria con articoli a quattro colonne sono altrettanto latitanti nel momento di riconoscere che tutto quell'entusiasmo non era poi del tutto giustificato...

9 commenti:

  1. è sempre dura tornare sui propri passi, tanto più quando la teoria nuova è decisamente convincente. La coda lunga è sicuramente un ottimo spunto, ma come tutte le cose non è vera in assoluto. Certo, per la sua ispirazione "democratica" è facile e bello crederci, ma sicuramente non va esattamente così...

    RispondiElimina
  2. In realtà ritengo che sia il problema degli assoluti: la Coda Lunga non è in assoluto vera, ma porta con sé concetti interessanti.
    Ad esempio io l'ho praticametne sempre usato come concetto generico, e non come fondamento per le vendite. :)

    Quell'articolo è il primo "ridimensionamento" del concetto, del quale ora ne verranno presi solamente gli elementi più importanti. :)

    Se posso, ti porrei però anche una questione: perché usi anche tu il termine "blogger", estremamente generico, come se esistesse una categorie identificabile con quel nome? :)
    A cosa ti riferisci esattamente? :) Ne fai un uso da "senso comune" o hai una specificità differente? :)

    RispondiElimina
  3. Non mi smbra cosi' "alternativa". Anche la Elbers dice:

    Anderson again makes the argument that online markets exhibit a long tail. I agree with that assessment, and have not claimed the opposite.

    However, I argue the data reveal two other important patterns. First, the tail is long but extremely flat—and, as online retailers expand their assortments, increasingly so. Second, compared with heavy users, light users have a disproportionately strong preference for the more popular offerings, while both groups appreciate hit products more than they like those in the tail.

    RispondiElimina
  4. @folletto giusta osservazione, in realtà tendo a chiamare blogger chi ha un blog, ma a pensarci bene non ha molto senso identificare la persona con il mezzo che usa per esprimersi, sarebbe bello sapere anche qualche cosa di lui e di cime si è fatto l'esperienza che rivende. Hai notato che ci sono blogger molto noti dei quali non trovi in rete un curriculum?

    @Quinatarelli Sulla coda lunga come fenomeno credo nessuno opini, quello che è diverso nel nuovo articolo è che invece di ritenere che per fare utile sia necessario dedicarsi sopratitto alla coda lunga si cerca di dimostrare che strategica per il business è la testa, la coda è un nice to have che però tendere a non aggiungere valore alla impresa.
    A me pare una colossale differenza francamente perché alla fine quello che conta è il business.

    bob

    RispondiElimina
  5. Chris Anderson non ha mai detto che la coda lunga sarebbe diventata l'unica fonte di profitto. Anzi. E lo ribadisce più volte nel suo libro, che meriterebbe una lettura un po' più attenta di quanto molti abbiano fatto.

    Quello che ha sempre sostenuto Anderson è, in due parole, che per un certo tipo di business, ovvero quello che si affranca dalla tirannia dello scaffale, è conveniente, oltre che lavorare sul mercato delle hit, trovare modi di spingere l'utente verso la coda lunga, dove, è logico, può trovare un'offerta maggiormente adatta alle sue necessità.

    Che è quello che fa, benissimo, Amazon :)

    RispondiElimina
  6. @federico credimi il libro non solo lo ho letto con attenzione, ma ne ho anche riletto alcuni passi mentre leggevo il lavoro di Harvard.
    Sul fatto che si tratti di una confutazione non ci piove perché lo stesso Chris ha reagito con un post a mio modo poco convencente, ma molto reattivo.
    Vedi il sottotitolo recita:
    "Why the future of business is selling less of more" ed è questa la affermazione che in buona sostanza semnrerebbe dfare acqua perchè la analisi dimostrerebbe una coda tanto sottile da essere insignificante in termini di business.
    Se di un libro o di una canzone ne vendi una copia l'anno finisce che non ti paghi nemmeno i costi per metterla sul sito e per fare gli accordi con l'autore per i pagamenti.
    In realtà quello che dice lo studio è che spingere i clienti verso la coda non paga!

    bob

    RispondiElimina
  7. Ma i costi per mettere sul sito un'opera, soprattutto con i formati digitali, sono sempre più bassi. Può quindi convenire, ed è secondo me questo il punto focale della teoria di Anderson, dedicare parte dell'attività ad offrire più scelta ai clienti, in modo da:
    a) invogliarli a comprare di più
    b) invogliarli a tornare nel negozio
    È chiaro che tutto questo non vuol dire che il mercato degli hit chiuderà. Tutt'altro. Semplicemente che esiste la possibilità di allargarsi. Dopotutto Amazon mica ha rinunciato a vendere Britney Spears.

    RispondiElimina
  8. Vabbe' ma Einstein era un fisico... qui si tratta una questione sociologica che non puo' essere trattata allo stesso modo...

    "A differenza delle scienze del comportamento, una proprietà emergente [ndr: ad esempio "la coda lunga"] non è necessariamente più complicata delle proprietà non emergenti sottostanti che l'hanno generata." ( http://it.wikipedia.org/wiki/Emergenza )

    ...perche' le scienze del comportamento sono INTERAMENTE fenomeni emergenti.

    La coda lunga - come "2.0" - e' stato uno strumento utile ad allineare tutta una serie di newbies e permettergli così di discutere della stessa cosa. Ma va vista come un fenomeno emergente istantaneo che proprio perche' tale e' inutile... visto che si parla di un sistema complesso altamente adattativo (dinamico)...

    Certo e' che il silenzio e' deleterio. E' stare fermi, smettere di discutere, smettere di evolversi. Probabilmente perche' sulla base della teoria della coda lunga si e' investito il proprio tempo e il proprio capitale... allora si e' restii ad andare oltre...

    RispondiElimina

Si è verificato un errore nel gadget

Qualche esperimento...